Mayer McCann

Kriza spreminja nakupe in vrednost izdelkov

Poskusimo razumeti vedenjske vzorce ljudi (kupcev; mislim, da je to bistveno ustreznejši izraz kot potrošniki) v negotovih razmerah strahu in upočasnjene ekonomije. V poenostavljeni matriki arhetipov jih razdelimo v štiri segmente glede na njihovo vedenje:

  • Prvo skupino poimenujmo »pohodim zavoro«. Ta skupina je najbolj ranljiva in najbolj podvržena finančnim posledicam, zato drastično zmanjša vse možne stroške z omejevanjem, odlogom na kasneje ali zamenjavo svojih nakupov za cenejše. Čeprav sodijo v to skupino predvsem vsi segmenti z nižjo kupno močjo, lahko mednje prištejemo tudi finančno močnejše skupine, še posebej, če nimajo optimistične projekcije svojega bodočega zdravstvenega ali finančnega stanja.
  • Na začetku krizne situacije je najmočnejša skupina, ki jo lahko poimenujemo »boli, a potrpi«. Ta skupina izraža optimizem glede dolgoročne situacije, vendar je zaskrbljena glede svoje kratkoročne sposobnosti vzdrževanja dosedanjega življenjskega sloga. Podobno kot zaviralci znižujejo stroške na vseh področjih, vendar manj agresivno. Čeprav načeloma predstavljajo največji delež prebivalstva, ki ni neposredno ogrožen, se z zaostritvijo razmer postopoma selijo v segment zaviralcev. Ta skupina predstavlja pomemben delež nakupov in pri njih lahko premišljena komunikacija zadrži dolgoročno pozicijo željene oziroma preferenčne znamke, tudi če se ji začasno deloma odrečejo.
  • Segment, ki ga poimenujemo »varno preskrbljeni«, izraža zaupanje v svojo zmožnost, da lahko le z manjšimi pretresi previharijo neugodno situacijo. Njihovi nakupi ostajajo na skoraj istem nivoju, vendar vseeno postanejo malce bolj izbirčni in se usmerijo na znamke, ki jih nagovarjajo s podobnimi vrednotami. V ta segment sodi gornjih pet odstotkov populacije, poleg njih pa tudi tisti, ki imajo zagotovljen stabilen vir prihodkov, bodisi od varnih naložb ali že prej zagotovljenih zadostnih sredstev. V obdobju globalne recesije ob koncu prejšnjega desetletja so se nekatere luksuzne znamke, kot npr. Ferrari, pohvalile s presenetljivimi tržnimi uspehi prav na račun samozavestnega obnašanja tega segmenta.
  • Zadnja in nezanemarljiva skupina v tej segmentaciji bi se lahko imenovala »danes se živi«. Ta segment se ne prepušča malodušju in ne mara zategovanja pasu. Njihova prilagoditev razmeram se odraža v podaljševanju roka za večje nakupe. Običajno mlajša urbana populacija, ki daje prednost najemu pred nakupom in predstavlja osrednji del t. i. ekonomije delitve (sharing economy), ceni izkušnje bolj kot fizično lastnino (z izjemo zabavne elektronike in telefonije). Z njihovim vedenjskim slogom in specifiko do starejše populacije sem se podrobneje srečal v pripravi svoje doktorske raziskave pred leti, ko je bil pojav generacije Y še nekaj novega in presenetljivega (opomba avtorja).

Neodvisno od tega, v katerega izmed naštetih segmentov nekdo sodi, pa si v svojem vrednotenju razporedi izdelke ali storitve v štiri kategorije (velja prav tako na področju B2B oziroma medorganizacijskega trga):

Bistveno: neobhodno za preživetje ali potrebno za pozitivno delovanje

Priboljški: običajno drobne nagrade ali stimulansi, ki jih lahko zagovarjamo pred sabo ali drugimi (znana zgodba o učinku rdeče šminke, katere prodaja naraste prav med krizo, saj ženske v času ekonomskega tveganja namesto po dražjih izdelkih posežejo po najboljšem možnem nadomestku oz. luksuzu, ki si ga lahko privoščijo)

Odložljivo: sicer pomembni izdelki ali storitve, ki pa v tem trenutku niso nujni in lahko počakajo na izboljšanje situacije. Kaj sodi v to kategorijo, je odvisno od usmeritve posameznika in manifestacije njegovih potreb (prav tako v B2B).

Izdatki: stroški, ki se jim lahko odrečemo, saj ne sodijo med posebej potrebne oz. jih težko opravičimo. Izdelki in storitve, ki se znajdejo v tej kategoriji, se bodo tudi po izboljšanju razmer težko vrnili nazaj na spisek nakupov.

Pomembno je razumeti, kako ciljne skupine vaših kupcev prerazporejajo prioritete in  sredstva, ki jih imajo na razpolago; kaj zanje pomeni vrednost (ne cena!) in na kakšen način odločajo o svojih nakupih v kategoriji. Dosedanji podatki in analize morda ne veljajo več.

V agenciji Mayer McCann vemo o vedenju kupcev na področju potrošnih in trajnih dobrin precej več, kot pokaže ta osnovni prikaz (delno povzet po članku iz HBR). Že skoraj trideset let uspešno povezujemo izkušnje z domačega trga z vpogledi na globalnem področju, kjer je prisotna mreža naših partnerjev McCann Worldgroup. Če vas trenutna situacija sili v hibernacijo in črnogledost, se nam čimprej oglasite. Pripravili vam bomo brezplačno analizo in svetovali, kako naprej z omejenimi resursi.

 


 

 

Komunikacija znamke naj ostane družbeno relevantna tudi v kriznih razmerah

Marsikatero podjetje, pa naj posluje v B2C ali v B2B okolju, v stanju hibernacije čaka, da se situacija s koronavirusom poleže in poskuša to obdobje s čim manj škode in zamrznitvijo aktivnosti, predvsem pa tudi stroškov, preživeti.

Komunikacija znamke lahko ostane relevantna tudi v teh razmerah, če se le-ta usmeri na širšo zgodbo pozitivnega prispevka družbi ter koristi in vrednot, ki jih deli s svojimi ciljnimi skupinami.

Odmik od komunikacije, usmerjene v taktično pospeševanje prodaje, tudi od osnovne komunikacije za krepitev zavedanja znamke in namesto le-te komuniciranje o vlogi in namenu znamke v družbi, lahko prinaša dolgotrajne in močne koristi. Nikdar, še posebej pa v kriznih časih, egoisti niso uživali splošne naklonjenosti in odobravanja; tudi če so imeli posebne kvalitete in sposobnosti: ljudje imamo veliko raje tiste, ki razumejo svet okoli sebe. Enako kot pri posameznikih, kjer govorimo o empatiji, velja tudi v poslu pri odnosu do posameznega podjetja ali njegovih blagovnih znamk.

Lep primer tega prihaja iz Francije: LVMH, najmočnejši konglomerat luksuznih znamk na svetu, zbranih okoli Louis Vuittona, je takoj preusmeril tri proizvodne obrate svojih parfumov in kozmetike v izdelavo razkuževalne tekočine za pomoč francoskim bolnišnicam. Že v prvem tednu so načrtovali izdelavo 12 ton, pripravljenih za razdelitev po bolnišnicah. Kakšno sporočilo daje ta znamka svojim sedanjim in bodočim kupcem na volatilnem trgu luksuznih dobrin?

V agenciji Mayer McCann vam lahko brezplačno pripravimo predlog, kam in kako se usmeriti v tržni komunikaciji, da bo vaša znamka pripravljena na nove izzive, ko se začne ekonomija vzpostavljati nazaj v stanje normalizacije. Brez skrbi, ne bo revolucije ali svetovnega potopa, bo pa marsikaj drugače. Vabimo vas, da o tem razmislimo skupaj.

 


 

 

Spremembe ustaljenega znajo odločilno vplivati na odnos kupca do blagovne znamke

V  zadnjih dveh, treh tednih se zdi, kot da je nekdo potegnil zasilno zavoro na vlaku, na katerem smo se peljali svetli bodočnosti naproti. Posli so se ustavili, preklici že načrtovanih in potrjenih aktivnosti se vrstijo, marketinške komunikacije skorajda ni več. Vse preveva strah: ne toliko pred okužbo kot pred recesijo globalnih razsežnosti. Ta pojav se zdi v obratnem sorazmerju z velikostjo naših naročnikov: večji kot je naročnik, hitreje odpoveduje svoje trženjske aktivnosti. Manjši naročniki, podjetja v lasti posameznikov ali družin, se zdijo okretnejši in hitreje prilagodljivi.

Marsikdo vidi v nastali situaciji priložnost za reorganizacijo in rast. Tudi vsa marketinška zgodovina nas uči, da so krize vedno hkrati tudi priložnosti za rast in napredek: a samo za tiste, ki znajo pogledati širšo sliko in se ne bojijo spremeniti obstoječega. Status quo v marketingu ne obstoja: nekaterim bo šlo bolje, nekaterim pa lahko tudi bistveno slabše kot pred krizo. Sama velikost ni garant stabilnosti.

»A crisis is a terrible thing to waste. / Dobar menedžer krizu ne propušta.«

Gornja izreka, zapisana v originalnih različicah, na kateri sem naletel, nista prazni domislici. Še več, namesto ščepca ironije ponujata pomemben uvid: kriza pomeni spremembo ustaljenih vzorcev, statusa quo. Kar je pred tem veljalo za splošno sprejeto in veljavno, za rutinsko odločitev ali celo za dogmo, kar naenkrat ne velja več. Družba, organizacije in posamezniki se znajdejo v mučni situaciji, ko je potrebno opustiti doslej varne in preverjene vzorce, ter se odločati med pogosto neprijetnimi možnostmi. Nič ni več tako, kot smo bili vajeni, biti izven cone udobja boli in je strašljivo. Marsikdo meni, da je najbolje ostati čimbolj pri miru in počakati, da vihar mine. V nekaterih primerih to drži, vedno pa ne.

V poslovnem svetu vsi prodajamo; izdelke, storitve, karkoli že. Z leti poslovanja in izkušenj verjamemo, da poznamo svoje ciljne skupine kupcev. Vse doslej smo bili uspešni v prodaji, ravno zato, ker razumemo, kaj želijo ali potrebujejo, na kakšne načine ohranjamo stike z njimi in predvsem, kako in po kakšni ceni jim prodajamo. Tudi če pride vmes do zastoja v prodaji, kot se ravnokar dogaja v času koronavirusne izolacije, bomo pač malo potrpeli, saj bomo po koncu krize nadoknadili, kajne?

Žal to ne drži. Tudi naši kupci, ko se sami prebijajo skozi krizo, razmišljajo, kako jo prebroditi, čemu se lahko odrečejo. Vrženi iz cone udobja se znajdejo po svojih najboljših močeh in prilagodijo. Ugotovijo, da znajo kakšno reč opraviti tudi sami, da lahko kupujejo tudi izven svojega dosedanjega nabora trgovin ali dobaviteljev, da česa morda v resnici sploh ne potrebujejo. Skratka, v tem času lahko ugotovijo, da lahko čisto dobro shajajo tudi brez naših izdelkov ali storitev. In ko se življenje vrne v normalne tirnice, niso več naše stranke.

V času, ko veliko ljudi več časa preživlja doma, se spreminjajo ustaljeni vedenjski vzorci: namesto hitro pripravljene hrane se ponovno navajajo ali celo učijo kuhati; srečevanje s prijatelji ob kavi ali pivu zamenjuje video klepet; namesto obiska frizerskega salona pridejo prav napotki »kako si sama uredim pričesko« na YouTube kanalih; da omenimo le nekaj zelo očitnih načinov prilagoditve. Spremembe ustaljenih vedenjskih vzorcev lahko sežejo tudi precej globlje, vse do posameznikovega sistema vrednot in prepričanj, kar zna odločilno vplivati tudi na odnos, ki ga imajo do našega posla, do tega, kar v svojem poslovnem življenju ponujamo svojim strankam.

Že v normalnih razmerah je graditev preferenčne pozicije znamke in lojalnosti kupcev zahtevna in odgovorna naloga, ki se nikakor ne začne in konča pri cenovnem pozicioniranju. Samo »ugodna cena« ne zadostuje, za uspešno preživetje in rast znamke je potreben širši strokovni razmislek. Tudi v agenciji Mayer McCann se zavedamo, da bodo po koncu kriznih razmer karte na novo premešane, zato vas vabimo na brezplačni analitsko-svetovalni pogovor o vaši trenutni in bodoči trženjski situaciji. Na osnovi naših dolgoletnih izkušenj in povezave z našo vodilno globalno mrežo vam bomo pripravili učinkovito rešitev trženjske komunikacije, ki jo lahko izpeljete celo brez zunanjih stroškov, le z dobro mero zaupanja in fleksibilnosti.

 

Avtor: Dr. Marko Majer, ustanovitelj agencije Mayer McCann

ZBISTRITE SVOJE MISLI, BERITE NAŠA BISTVA.

Prijavite se na naše e-novice

    Dovoljujem obdelavo podatkov skladno s pravnim obvestilom.